Współpraca z influecerami a VAT

Obraz Mohamed Hassan z Pixabay

Czego dotyczył problem rozpoznawany niedawno przez NSA?

W sprawie, którą ostatnio zajmował się NSA, producent markowego obuwia sportowego postanowił promować swoje produkty, przekazując je influencerom.

W zamian ci mieli reklamować buty np. na Instagramie czy TikToku. Ponieważ część twórców nie prowadziła  działalności gospodarczej i nie wystawiała faktur, firma oparła współpracę na regulaminie. Influencer, przyjmując obuwie, zobowiązywał się do wykonania konkretnej usługi reklamowej.

Spółka wystąpiła o interpretację podatkową, pytając, czy od przekazania obuwia sportowego musi naliczyć VAT (zdaniem Spółki – nie) oraz czy może odliczyć VAT od zakupu tego obuwia (zdaniem Spółki – tak).

Jakie było stanowisko Dyrektora KIS i sądów administracyjnych

Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej (interpretacja z 1 marca 2023 r., nr 0111-KDIB3-2.4012.11.2023.2.MGO) przyznał spółce prawo do odliczenia VAT, ale uznał, że samo przekazanie obuwia jest odpłatną dostawą towarów, zatem takie przekazanie wiąże się z wykazaniem przez spółkę VAT należnego (tak jak przy sprzedaży).

Zdaniem KIS, influencer w zamian za otrzymanie obuwia zobowiązuje się do świadczenia usługi reklamowej. Przepisy o VAT nie wymagają, by zapłata miała formę pieniężną a co za tym idzie wynagrodzenie rzeczowe też się liczy.

Dalej WSA w Rzeszowie w wyroku z dnia 3 sierpnia 2023 r., sygn. I SA/Rz 240/23,  podtrzymał to stanowisko. Uznał, że w tym przypadku występuje barter, który jest umową wzajemną i ekwiwalentną, choć nienazwaną i niesformalizowaną w postaci klasycznej umowy (wystarczy regulamin). Skoro dochodzi do przeniesienia prawa do rozporządzania towarem jak właściciel w zamian za usługę reklamy, jest to odpłatna dostawa towarów w rozumieniu art. 7 ust. 1 ustawy o VAT. Przekazanie butów wymaga zatem wykazania podatku należnego. Spółka argumentowała w skardze, że nie ma z influencerami umów ani rozliczeń barterowych, a jedynie liczy na to, że obdarowani będą się pokazywać w jej produktach – i że nie może „wyegzekwować” świadczenia zwrotnego, co jej zdaniem wyklucza odpłatność. Argument ten nie przekonał ani WSA, ani ostatecznie NSA.

NSA w wyroku o sygn. I FSK 2242/23 ostatecznie potwierdził w sierpniu 2026 r., że skoro dochodzi do dostawy towarów, to podlega ona VAT na zasadach ogólnych. Sąd zaznaczył, że cywilnoprawne dywagacje o naturze barteru są w tej sprawie drugorzędne – liczy się ekonomiczny, ekwiwalentny charakter świadczeń.

NSA potwierdził zatem, że przekazanie towaru influencerowi w zamian za jego reklamę w mediach społecznościowych to nie prezent, lecz barter – a barter podlega VAT.

Jakie są praktyczne skutki tego orzeczenia?

Dla firm współpracujących z influencerami płynie z tego jasny wniosek: „prezent” w zamian za posty czy relacje to w oczach fiskusa i sądów odpłatna transakcja barterowa, niezależnie od tego, czy strony podpisały formalną umowę, czy działają na podstawie regulaminu współpracy.

Oznacza to obowiązek:

• naliczenia VAT od wartości przekazanego towaru (jako odpłatnej dostawy towarów),
• odpowiedniego udokumentowania współpracy (regulamin, potwierdzenie wydania towaru) – co, jak pokazuje ta sprawa, nie chroni przed VAT, ale ułatwia rozliczenie i obronę prawa do odliczenia.

Brak faktury od influencera nieprowadzącego działalności gospodarczej niczego w tej ocenie nie zmienia – liczy się ekonomiczna treść transakcji, a nie jej forma dokumentacyjna.

Ustalając współpracę z influencerami na podanych zasadach pamiętać niestety też trzeba będzie o wykazaniu VAT należnego od rzeczy przekazanych influencerowi w celach marketingowych.